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疫情之下 医美机构的生死100天

2020-02-13 15:19:43 36氪 

文 | 特约观察员 王伟

深入解读行业大事,犀利评述业内变动。

36氪现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业领军者们,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

欢迎与我们联系,微信:cuiyandong66;邮箱:guanchayuan@36kr.com。

Wind数据显示非典VS消费者信心指数

在二级市场,很多时候投资者长线持有某只股票,坚定的看好一个方向,才有了今天特斯拉冲高到900美金。说一个残酷点的话题,这一次,会有很多同行在这场战役中被优化,而没有挺过来的机构所流失的客户会大规模涌向活下来的机构,套用郭德纲的一句话:“不是你多么优秀,而是同行走了”

此次疫情就像一枚硬币,一面是挑战,另一面是机遇。换句话说,也是医美行业改变经营模式,加码线上布局的重要机遇。

受疫情影响,各种消费需求从线下转移至线上,催生出不少“宅娱类”新形式,《王者荣耀》除夕当天的流水就达到了惊人的20亿元。

对于线上的布局,永远离不开一个词:运营。我曾经在一次分享里提到,所有互联网的运营手法都值得在医美行业重新再做一遍。

如何通过运营撑过疫情这100天?

疫情的外部环境无法改变,而能改变的是,每一天你比别人多做了什么。至于机构内部人力结构优化,成本节约方面,丽格的李滨总有很好的阐述:

“面对疫情,重要的就是信心。但信心又不能当饭吃,我们说说我们能改变的,或者站在我的角度能帮大家想到的一些点,如果您看到这儿请思考一下,本来机构就能撑几个月,这么一暂停索性就关了吧,那您可以联系我,大家把剩余资源找个有效渠道变现。”

多篇文章调研中小企业现状都提到,95%的公司挺不过3个月。当然,这有点儿夸张,国家各项措施,都会帮助大家挺过难关。但保守预计还是有一半的中小机构被优化掉,一半的机构被优化就等于这一半的客户被释放出来,那这些已经被教育好的用户,会是你挺过未来这三个月之后的补偿。

补偿归补偿,你需要做的事情不少,我们言归正传,说说运营层面能在天晴后让业绩翻倍的,我们需要做的事情。

2003年的非典,让无数人一夜之间知晓了网购用淘宝。今天的在线面诊,视频面诊,AI测肤,AI面诊已经成为标配。5G的普及、微信生态全能化以及此次疫情让大家集中活跃在了互联网中,人们的关注内容也都大部分转移到了线上,新氧、美呗,包括序美智能等美业科技公司都是其中的行业先行者。

这场疫情之后,我相信会有很多医美老板会加大对互联网运营以及技术的投入,因为每一次变革,都是一个新时代的到来。

此时,我们最应该做什么?

把所有医美机构在做的获客手法线上化,把所有的渠道线上化、社交化。

这不仅仅是一个口号,更是一次组织内部的深刻变革。线上社交类经济的优势是无边际、无时差,省去了在这次疫情中消耗企业的租赁、人力及交通成本。

比如我的微信头像是“AI测肤王王王”,在一个每天仅仅支持21位喜欢姑娘的社交软件,平均每天有5位姑娘咨询我测肤的事情。换位想一下,如果今天我是一位医美医生呢?用户可以加我,我会通过各种运营策略将用户维持到自己的运营体系中。

如此大量且免费的线上流量就分布在人们打发时间的社交软件里面,机构不去充分利用,真的太可惜了,而这样的方法在线上,取之不尽。

这样的社交软件可以基于地理位置,通过塑造你的人设搭建有效的交流沟通渠道,大大方方告诉对方你是做医美的,值得强调的是,绝大多数的成交不是因为广告,而是因为信任。大家为什么更愿意去新氧咨询和购买服务?因为大品牌自带信任背书。当你没有这层信任背景时,用你专业的形象和服务,扩大你的流量范围,用科学的运营和时间去建立信任。

那么在建立客户信任方面,我们可以做些哪些运营动作?牢记一个公式:

成交=数量x触达x频次x深度x情感x优惠

基于此,这个时间点的朋友圈营销,不要发100元抵10000元的营销广告。

目前人们更关注的是疫情(深度),尤其是所在地的真实情况(深度),各类医用物资的供给状况(深度)。这些内容本身就是和客户建立有效沟通的渠道,把你的客户当作要关心的朋友/客户,而不是每一句问候都透露着:我想要你来做想项目,你快交钱。

类似艺星等机构发起的捐款就很值得提倡,在疫情期间很好的树立了自身的品牌形象。想用户之所想,急用户之所急。如果不懂共情(情感),只会被人拒之门外。可以聊优惠,但那都是后期促单要用的运营手段之一。

我们所有的线上的运营行为,都应该遵循着上述的公式思路去做。

在线上提高频次,提高一切可触达用户的行为频次。

举个简单的例子,像新氧的新媒体内容,优质的泛娱乐内容夹带着隐形的整容观念,这是女生每日关于美丽内容的必备消耗品。囊括了,文章发布的数量x触达的人群数量x每天发布一次x内容的含金量x女性话题共鸣程度x优惠卷=成交。

优质内容是高频次是深度,同样AI测肤是高频次是精准度和深度,女生照镜子x每天若干次x微信小程序x每日N次x人工智能x心理学/星族相关解读x优惠卷=成交。

真正优质线上流量的获取一定是可以通过这样的公式去拆解的。先想尽一切办法解决海量触达和高频次,之后的深度和情感就是靠时间以及专业的合作伙伴。记住!优惠是最后一项,切勿本末倒置。

短视频

需要清楚的是,短视频并不适用于每一家机构、每一个人,短视频的核心是优质内容的精准触达。以上述公式体系套用,看看自己的团队还缺少对哪一个环节的重视。

小窍门,你的短视频是否有基于location去触达,是对于医美行业非常重要的一个尝试。由于短视频要说的篇幅较长,我会在之后的文章做系统陈述。

直播

在微信推出直播后,有没有第一时间去考虑基于私域下的医美直播布局应该注意哪些点。我会在之后的文章邀请到腾讯的直播总监小Q刘总,解读微信直播生态下美业如何高效能的完成线上化布局。

私域流量

由于无法外出,微信群的触发、频次和深度上又一次发挥出了惊人的营销力量,各类私域流量也在持续促成交易,将微信群运营和私域流量的体系搭建起来,对医美行业来说尤为重要。在之后我会邀请到《小群效应》、《社交红利》的作者徐志斌老师为大家解读,私域流量如何帮助医美机构摆脱公域流量繁重的枷锁以及昂贵的获客成本,学会如何低成本打造真正属于自己的流量池。

之后的几篇文章中,我会深入探讨一下目前最有效的一些线上运营方式方法,这里面包括很多正统且持续有效的互联网运营方法,也有很多还没普及到医美行业的互联网流量手法。

有运营、美业、AI方面的问题,可以一起交流:18201052727(微信同)。

(责任编辑:王荣智 )
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